Contentstrategie

Een weloverwogen contentstrategie is de basis van succesvolle marketing.

WEBtalk werkt hiervoor met het 4 stappen model. Dat maakt het opstellen van een contentstrategie heel eenvoudig én effectief.


Het 4-stappen model


Stap 1: Doelen

In deze stap ga je de doelen van de contentmarketing van jouw bedrijf vaststellen, waarbij je natuurlijk rekening houdt met wat je met contentmarketing kan bereiken. 

Doelen kunnen zijn:

  • Merkbekendheid vergroten
  • Interesse in je product of dienst vergroten
  • Autoriteit opbouwen
  • Klantloyaliteit vergroten

Ieder van deze doelen leidt tot meer conversies.

Relatie tussen doel contentmarketing en je bedrijfsdoelstelling

Het is belangrijk om de relatie tussen je contentmarketingdoel en je bedrijfsdoelstelling expliciet te maken. Zo creëer je draagvlak en begrijpen anderen ook de waarde van jouw strategie. 

Voorbeeld: Is de bedrijfsdoelstelling om 10% meer omzet te genereren? Leg dan uit dat je met content de autoriteit van je organisatie wil verhogen, omdat autoriteit voor meer merkvoorkeur zorgt, en meer merkvoorkeur zorgt voor meer verkoop, met een hogere omzet tot gevolg. 

KPI’s vaststellen

 ‘Autoriteit’ en ‘Klantloyaliteit’, doelen die we zojuist voorbij zagen komen, zijn moeilijk meetbaar. Hoe los je dat op? Dat doe je door behalve je doel ook KPI’s vast te stellen. KPI’s zijn kritische prestatie indicatoren die je helpen om je doel tastbaar te maken en te meten of jouw strategie daadwerkelijk succes oplevert. 

Voorbeeld

Allereerst neem je de bedrijfsdoelstelling, bijvoorbeeld omzet verhogen. Vervolgens kies je een contentdoel die die bedrijfsdoelling ondersteunt, bijvoorbeeld: Interesse in product vergroten. Dan bepaal je de KPI’s waarmee je die doelstelling gaat meten. In dit geval kiezen we voor pagina weergaven op de website. In de praktijk kies je meestal meer KPI’s, maar in dit voorbeeld houden we het even simpel. 

Tot slot ga je het SMART maken, specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden: Het aantal weergaven van de pagina’s over de nieuwe productlijn moet in het vierde kwartaal van 2022 250% hogerzijn dan in het derde kwartaal. Dát is een concrete doelstelling waarmee je hebt gedefinieerd wat succes voor jou is.


Stap 2: Doelgroep

Natuurlijk wil je niet zomaar elk publiek voor je content. Je wil een publiek gaan aanspreken dat uiteindelijk ook klant kan worden, of een publiek dat invloed heeft op die uiteindelijke klant. Daarom is het belangrijk dat je content maakt die een specifiek publiek interessant vindt. Maar wat víndt dat publiek eigenlijk interessant? Dat ga je in deze fase uitwerken. Je beschrijft jouw ideale contentconsument. Wie hoop je specifiek aan te spreken met je content? 

Een veelgebruikte methode hierbij is het creëren van persona’s. Richt je bij het in kaart brengen van je persona’s op eigenschappen als drijfveren, ambities, motivators, interesses, behoeften, beïnvloeders, maar ook mediagedrag. Je merkt tijdens het schetsen van deze factoren al snel dat er allerlei haakjes en ideeën voor waardevolle en relevante content ontstaan. Ze liggen namelijk allemaal aan de basis van wat jij zou moeten vertellen om de aandacht van deze groep mensen te verdienen en daadwerkelijk te krijgen. 


Stap 3. Kernboodschap

Wat heb jij toe te voegen? Wat kun jij vertellen dat anderen niet vertellen? Wat maakt jouw manier van contentmarketing waardevol? In deze stap beschrijf je de kern van jouw contentstrategie. 

  • Allereerst neem je de kracht van je merk als uitgangspunt. Waar is jouw merk goed in? Wat is je expertise, waar blink je in uit, etc.? 
  • Vervolgens leg je daar de eigenschappen, wensen en behoeften van je doelgroep uit stap 2 overheen. Als het goed is ontdek je een bepaalde overlap, en heb jij iets te vertellen waar jouw ideale publiek op zit te wachten. 
  • Ten slotte ga je onderzoeken in hoeverre dat verhaal al door een ander wordt verteld in jouw ‘contentmarkt’. Soms zijn dat concurrenten, maar heel vaak ook organisaties met een heel ander aanbod, en af en toe zelfs particulieren of influencers. 
  • Je gaat op zoek naar leeg contentgebied; op welke manier kun jij je onderscheiden van wat anderen al doen? Kun jij jouw verhaal anders, specifieker, beter of uitgebreider vertellen? De overlap van deze drie factoren is de Sweet Spot, de perfecte match tussen merk, markt en doelgroep. Binnen die Sweet Spot ga jij jouw kernboodschap bepalen.

Zo, dat is een sterk, goed en uniek verhaal. Toch kan het allemaal nog concreter. 

Daarvoor gebruikt WEBtalk het Message House. Dit is een model waarmee je nauwkeurig in kaart brengt welke invalshoeken en thema’s wel en welke niet bijdragen aan de kernboodschap die we met je strategie willen gaan vertellen. Een klassiek Message House bestaat uit drie lagen, die van boven naar beneden gebouwd worden:

Koepelverhaal

Je kernboodschap zoals je die met behulp van het Sweet-spot-model hebt geformuleerd. Stel dat je gezondheidsproducten verkoopt die je meteen weer fit en geconcentreerd maken. Dan zou het toch een beetje saai en ook ongeloofwaardig zijn als je alleen dat alsmaar zou blijven herhalen. 

Ondersteunende boodschappen

Daarom moet het koepelverhaal ondersteund worden door pijlers: dit zijn thema’s die lading geven aan het verhaal. Hoe kies je die pijlers? De beste manier is door je koepelverhaal erbij te pakken en te vragen: Waarom dan? Waar blijkt dat uit?” Als je je eigen organisatie een beetje kent, zijn die antwoorden gemakkelijk te geven. Bijvoorbeeld: Onze energierepen bevatten vitamine B en dat is erg krachtig tegen vermoeidheid. Dat is dan een pijler waar je content over kan maken. De meeste Message Houses bevatten 3, 4 of 5 van dit soort pijlers. 

Bewijsvoering

De pijlers zorgen ervoor dat het koepelverhaal geloofwaardig wordt, maar echt overtuigend bewijs voor je koepelverhaal zijn ze nog niet. In de fundering breng je jouw boodschap daarom verder tot leven. Je stelt jezelf daarbij vragen als ‘Hoe maken we dit waar?’ en ‘Hoe tonen we dit aan?’. Laten we als uitgangspunt de pijler ‘Onze energierepen bevatten vitamine B en dat is erg krachtig tegen vermoeidheid’ nemen. Hoe maken we dit waar? 

Dan kun je bijvoorbeeld een statement van een dokter laten zien die de werking van Vitamine B toelicht. Of je kan uitleggen dat je een specifieke vorm van de vitamine gebruikt, die eerder in het bloed wordt opgenomen.

Je kunt je voorstellen dat die funderingslaag directe aanknopingspunten biedt voor nieuwe content. Je bedenkt bijna automatisch dat je bijvoorbeeld in een video of blog kunt gaan vertellen hoe iemand helemaal fit aan hun examen begonnen is. Of ’s avonds laat veilig naar huis is gereden na het eten van de energiereep. 

Dat is de inspirerende kracht van een goed Message House, en van een goede kernboodschap.


Stap 4. Kanalen

Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is de laatste stap niet zo moeilijk. Het kiezen van de juiste kanalen is niet meer dan een logisch vervolg. Je weet immers precies waar je het over wilt gaan hebben en wie je wilt bereiken. En het mooie is, door jouw krachtige boodschap zal het publiek dat jij wenst als een magneet naar jouw bedrijf getrokken worden. 


En dan… de uitvoering

Wat nu? Nu moet je het in de praktijk gaan brengen. De planning, uitvoering en evaluatie van contentmarketing zijn minstens zo belangrijk als het strategische werk. Met deze goede basis weet je zeker dat deze inspanningen succes gaan hebben. Heb je ondersteuning nodig? WEBtalk staat voor je klaar! Of het nu gaat om het ontwikkelen van de contentstrategie of de uitvoering.